介陌创意陈益茵:逃离流量陷阱,为品牌做有穿透力的内容创意 | TD专访

TopDigital官方网站 > News > 行业报告 > 介陌创意陈益茵:逃离流量陷阱,为品牌做有穿透力的内容创意 | TD专访

介陌创意陈益茵:逃离流量陷阱,为品牌做有穿透力的内容创意 | TD专访

  • Posted by: TopDigital
天猫小黑盒2021年线上消费趋势报告显示:消费者正进入“向内探索”时代,品牌亟需重视“积淀势能”。一场关于品牌营销的变革正悄然来袭。

回想流量时代,不少新消费品牌借力平台红利迅速走红,实现冷启动或新增长。但当红利逐渐褪去,消费者决策愈加理性,流量思维已不再支撑企业稳定增长,如何通过与用户深度互动沉积品牌资产,再次成为品牌人的重大考验。其中,内容作为拉近品牌与消费者距离最为高效的路径,已经成为企业重要的营销武器。

易观分析《中国内容营销市场发展洞察2021》指出,2021年,广告主拟增加营销预算的营销形式主要集中在内容营销上,占比高达58%。

当越来越多品牌开始发力内容营销,话题也面临趋同与泛化,这对品牌产出内容的独特性、差异性提出了更高要求。北京冬奥期间备受关注的安踏,可以说为破局内容营销同质化提供出一份标杆性的参考答案。

2022年初,安踏携手天猫超品日以一套灵动的“冰雪灵境”为消费者打造出沉浸式互动空间,同期发布的限量高能冰雪NFT数字藏品,更是将安踏整体的科技感与时尚感直接拉满,品牌也借由此次营销迎来高光时刻。

数据显示,“安踏冰雪灵境”上线5日,互动打开即超30万次,8000+网友留言为冬奥加油,其NFT数字藏品一经上线便引发众多网友讨论,话题阅读超1.3亿。

这并不是安踏第一次凭借内容营销出圈,安踏37度软跑鞋、「要疯」街篮系列,李白系列新品发布,冬奥、故宫三方跨界联名…安踏近两年在内容、创意方面的突破一直为行业津津乐道,而这些案例背后都站着同一家合作伙伴——介陌创意。

根据介陌官方披露信息,这家成立于2016年的创意团队曾为包括优衣库、银联、百雀羚等多家头部品牌打造出爆款创意内容。迄今为止,介陌深耕内容创意已有6年之久,并持续为品牌与行业贡献范例。近日,TopDigital特别邀请到介陌创意创始人兼首席内容策略官Anmy陈益茵,探讨介陌如何以穿透力的创意内容驱动品牌持续生长。

▲ 介陌创意创始人兼首席内容策略官Anmy陈益茵

01

找准新消费洞察路径,就是品牌新捷径

营销圈里有一句俗语是“用户在哪儿,流量就在哪儿。”这句话如果改编成品牌的版本应该是:用户在哪儿,生意就在哪儿。消费者洞察是品牌发展重要环节,同样也是内容营销的基础和关键。

但洞察消费者并非易事。一方面大部分品牌其实缺乏系统性的用户洞察体系或方法相对制式;另一方面尽管各家咨询机构报告层出不穷,但消费者洞察相对滞后,对品牌实际指导作用有限。

介陌创意创始人、首席内容策略官Anmy陈益茵指出:洞察,一定要站在整个消费者生活中心的漩涡里,通过不同的方式去体验。基于此,介陌创意十分重视新消费市场洞察并构建出体系化洞察方案。

介陌团队“什么火玩什么”。通过尝试一系列热门活动,捕捉年轻人的体验感、在场感;又上线“介陌日料”以短句形式记录团队洞察。“成年人最容易混的圈:黑眼圈”、“周一准点踏进办公室,敬自己是条汉子”等语录真实、辛辣,准确描绘出青年消费群体的精神需求。


伴随着消费者审美品味和要求逐渐提升,品牌内容营销不仅要贴近新一代消费者喜欢的话题,更需要创作出让人有共鸣、可感知的内容。

2021年京东计划推广“瘦身新趋势”产品。已知瘦身是一种刚需,又知瘦身过程中放弃是常态,如何与消费者进行沟通,才能有效戳中瘦身人群?介陌表示解题思路就是从用户洞察出发。介陌团队以一种全新的瘦身观点:重新开始也是一种坚持,表达对瘦身人群的理解和支持,深深打动广泛的“日抛型”健身大众。

2020年,介陌创意为粮油品牌金龙鱼谷维多策划过一场稻田音乐会,将原本的稻谷产地溯源变成了一次身心沉浸式新体验之旅。活动投放2周内,产生3840w+阅读量,10w+互动评论。

“我们能打造出更为细致、更为精准的品牌人设,是因为我们会把品牌对标用户当做具体的人而非一张张模式化的面孔。”正如2020年巨量算数“十大新消费人群报告”展示的,光是年轻人这一群体中还可细分出小镇青年、自由创富者、潮流新消费等多个维度。

消费人群呈现细分化趋势,品牌创意内容也该顺势变化。介陌创意内部采用实景增强洞察法。不单纯依靠思考,而是找到活生生的人,与他们对话,感受、模拟他们的生活。介陌创意聚焦目标消费者吃、穿、住、行多方面,以真实、贴近生活的细节增添内容生动感,给予消费者更好体验。

稻田音乐会这一创意,正是源于介陌团队对于都市打拼族的细致刻画。摒弃模糊的“焦虑”标签,介陌聚焦个体行为,捕捉打工人晚下班、想躺平的生活状态,推导出他们向往自然的精神需求,并借力创意想法唤醒用户的内心世界。

事实证明,观察颗粒越细,越容易抓取到用户洞察核心点。

02

强策略+多元创意,助力品牌深入人心

①强策略:精准把握品牌基因

找好品牌定位也是内容营销一大关键。品牌定位不清导致品牌记忆点不突出,就无法在品牌内卷化环境中突出重围,成为消费者首选。

市场上品牌发展进程各异,内容营销打法不可一概而论。况且创意内容属非标品,只有“特别和惊喜”才能满足消费者内心对新鲜感的追求。若遵循一套“流水线”式创作思路、同质化的创作模式,对品牌建立差异化形象并无有效帮助。由此,创意内容若要迸发出“用户认识+市场认可”双效价值,还需挖掘品牌核心痛点、制定特色化方案。

不同阶段下,品牌发展重点有所不同。“先看是新品牌还是老品牌,是年轻化阶段还是处在一个新生的周期。据此衡量品牌的内容周期,再设定品牌内容生长方向。”Anmy陈益茵表示,介陌团队会依据体系化的内容周期进行品牌诊断,并把创意目标可视化。

以中国银联校招为例,为降低与年轻人的沟通门槛,银联第一步便需要放下品牌高低、走进年轻群体,建立真诚共鸣的平等对话。

介陌以此为出发点,以办公座椅为新人的符号,展开和年轻人的全新沟通——在中国银联眼里,一把新人的座椅,也是一个新人的起点。它并非等同渺小,它也会被时代需要,被远方召唤,被世界期待,它也可以去改变、去开创、去打开更广阔的天地……

②多元创意:赋能品牌气质可沉淀、可延伸

对于部分传统企业来说,企业大而稳定容易使消费者对企业产生保守、单调的固有认知。依靠新增业务线、玩跨界来做增长,不仅是重资高风险、也容易损害品牌固有基础。借力创意团队打造创意性营销内容,以轻量化形式更新品牌形象是最优发展路径。

介陌创意就曾为国产美妆老品牌百雀羚打造多元创意内容。百雀羚1931年诞生、2008年获得“中国驰名商标”。营收保持稳定增长态势,但品牌形象一直体现“东方美”,偏传统和朴素,不容易吸引新世代消费者关注。

介陌团队基于百雀羚新产品“帧颜霜”推出宣传广告《一帧电影院》,以科技手段呈现东方韵味,推动品牌形象年轻化。

与百雀羚合作以来,介陌还为其推出过线下鸟语天然治愈馆,在城市CBD搭建出实体版“自然仙境”;携手上海美术电影制片厂,打造动画片在“上海地标”美罗城露天放映,强化百雀羚清新国风美学;提出标语“给肌肤点一杯复活仙饮”,完美结合茶饮特点,助力提升百雀羚“清纯新鲜”的品牌认知。

介陌创意凭借一系列动作,孵化出消费者可识别、用户心智可沉淀、品牌认知可延伸的创意内容,多渠道、多样态传递百雀羚自然清新和科技感的形象,使得百雀羚新形象逐渐深入人心。

挖掘品牌清晰化定位,并据此展开营销活动,有利于消费者加强品牌认知。与此同时,凭借多元化创意持续曝光,打造出可沉淀、可延伸的品牌标识,又将促使品牌牢牢扎根于消费者心智。

03

深耕品牌与用户的专属根系,成为品牌的内容创作中心

放眼整个新消费赛道,前半场品牌追求爆款产品,炒热度。随着抖音、小红书等多个社交媒体平台普及,新品牌冷启动门槛降低。后半场品牌更聚焦于长期主义。如何赋能品牌成为消费者的朋友,共创品牌价值和消费者价值成为品牌玩家们绕不开的问题。

Anmy陈益茵表示,“假如品牌是一条河流,它需要主流和支流。各类好玩的平台和打法可能会引发热度,补充品牌整体流量。但支流若是过度碎片化,品牌难以形成主流共识。”有效积累品牌资产还需围绕品牌根系持续性打造内容。

以运动服饰品牌安踏为例,介陌依托体系化品牌诊断为安踏确定出“科技感”这一品牌打法。无论做篮球、运动鞋还是电商板块,介陌始终紧扣“运动科技”生产创意内容,强化安踏品牌根系。

为进一步放大安踏“运动科技”这一属性,让大众可感知。介陌又跳出广撒网、长链路式的营销渠道,而是选择与潮流主理人、潮流平台合作的形式进行内容投放,以此缩短品牌与用户的链接路径,释放品牌价值。比如,安踏与故宫文创的合作中,介陌选择联手国内高阶滑板大师、街舞冠军、运动时尚达人推出“潮款”内容,在抖音、B站、两微通过潮流KOL推广,持续强化主流认知。

介陌更是求新求变,进一步探索、挖掘“品牌—用户”互动共生的更好呈现形式。

2021年,元宇宙爆火引发营销圈热潮;最近一个月,北京冬奥会备受国人瞩目。贴近前者,运动品牌“科技感”有所增强,沉浸式体验有助于拉近用户与品牌的关系;贴近后者,以国家队队服等要素创作的NFT产品凝结了冬奥会的运动精神,可延伸用户对冬奥盛会的体验感。介陌两相结合为安踏打造7000份冬奥会NFT冰雪数字产品,紧扣元宇宙、冬奥会两大热门话题,为用户打造沉浸式参与感,强化了安踏“爱运动,中国有安踏”的品牌认知。

与此同时,介陌创意重视场景运用,谋求以空间变化开发新消费群体、深化品牌认知。参与策划优衣库北京全球旗舰店开业项目时,介陌创意着力用内容去定义一家全球旗舰店。策略上是将旗舰店作为一个共创新生活的多元入口,打造成未来潮流共创新地标。

来优衣库,逛中国首家生机花店?来优衣库,沉浸感受未来科技展?来优衣库,做客中国人文会客厅?通过对旗舰店的重新定义,介陌助力优衣库匹配上年轻人所追求的沉浸式体验;再推出联合共创的话题内容,传递出“消费与生活结合”的理念,不仅拔高了品牌的社会价值与追求,同时将商品与生活进行更紧密、更有深度的联结。
“我们会希望品牌持有生长观,清楚品牌种子是什么,核心人群在哪儿。品牌应该长成大树,而非收割一波波韭菜。”内容化营销牢牢围绕品牌调性打造形象,实现消费者品牌认知成型,才能避免短期速效,建立品牌与用户间的专属根系。

04

创意,就是创造品牌生长力

创意之于品牌,不仅是简单的内容,更是一座通向消费者的桥梁。好的创意内容能走进用户内心,提升消费者对品牌的认知度和认可度,持续沉淀品牌资产。

介陌相信,创意,就是创造品牌生长力。当产品变成“心品”,小众认知变为主流共识,具备明确品牌根系和用户根系的品牌,就能在新消费浪潮下创造出“可持续流量之河”。

以生长视角看待品牌价值,以创新思维面向新消费人群,以优质的具有穿透力内容撬动用户增长。面对品牌,介陌不仅是一家创意内容服务商,更是呵护品牌根系的“园丁”,护航品牌持续向下扎根,向上生长,成为有生命力的伟大品牌。为此,介陌甚至承包了一片果园,衍生出独立内容IP:发发桔,传达“万物皆可内容化生长”的创意理念。

介陌取自于“芥末”的谐音。日常食用芥末时,总能体会到瞬间穿透的酸爽感。一如介陌这个名字,介陌创意将始终紧扣“穿透力”三字,因为,唯有穿透力,可击穿一切壁垒。

Author: TopDigital